当前位置:首页>文化资讯 > 他山之石 >

来源:《中国文化报》 来源作者:鲁娜 来源时间:2018-04-28编辑人:文宣  发布时间:2018-04-28 17:30:33 浏览次数:

地方文化IP如何炼成?

  在地方文化和旅游项目打造上,许多目的地陷入了“不引入几个IP就落后于时代”的怪圈。但在实际操作中,IP与地方文化是否具有适用性?整合营销和IP植入到底有何区别?导入或发掘IP后是否进行了孵化甚至变现?在地方文化IP的挖掘和孵化过程中,其实有很多问题需要先搞清楚。  江苏省苏州市木渎古镇,乾隆6次下江南都要在此歇脚的古镇,有最美的人间四月天。3月底,北京风景文创文化发展有限公司(以下简称“风景文创”)孵化的文创品牌“木渎风物记”在木渎古镇“奉旨开店”,一大主品牌、一个IP、四个子品牌共300款产品亮相,主打的“黄六爷”系列一经推出就受到游客的欢迎。

  国内很多古镇开始进行商业化运营,这种追求速度的发展模式让很多古镇同质化现象严重,特别是江南地区,每个古镇给人一种 “孪生兄弟”的感觉,让人恍然不知身在何处。

  “木渎古镇如何从江南水乡中脱颖而出?我们认为要依靠皇家文化。乾隆6次下江南都到了木渎古镇,这就拉开了它和其他江南水乡古镇的距离。在筛选本地文化IP时,一定要挖掘其最典型的元素,所以我们不仅提出了‘苏式慢生活’这个概念,更要突出其皇家文化。”风景文创总经理刘玉恒说。

  从风景文创目前的实践来看,刘玉恒认为,IP其实是从一个有文化符号的产品构建出的产业矩阵,相比IP如何定义,他更看重IP的产业化。如影视、动漫、游戏、演艺、娱乐等行业中,刚开始都有一个IP形象,形成一个符号型产品之后,才有了产业化的第一步、第二步……IP生态链也因此逐渐建立起来。

  游木渎古镇可遇见“黄六爷”

  开业一个多月以来,“木渎风物记”生意十分火爆,不少商品已经出现断货现象,其后续还会不定期更新产品种类。

  木渎古镇拥有2500年历史,历史上皇家对其多有垂青。木渎古镇并没有一味地追求商业化,而是在保护传统文化的基础上进行商业规划与开发,整个古镇透出浓郁的历史人文气息。

  风景文创正是在这样一个历史人文气息浓厚的小镇,创立了文创品牌“木渎风物记”——从地标、物产、场景3个维度重塑品牌定位,品牌核心价值主张以物述貌、以物读木渎,以盘活本地信息与商业模式的古镇新视角,基于木渎千年人文历史,滋养出旅游文创新引擎,力图为每个到访木渎的旅人留下有温度的回忆。

  刘玉恒介绍,孵化乾隆IP是木渎为品牌赋灵的不二之选,风景文创选择将乾隆作为木渎古镇的IP形象,并命名“黄六爷”。“卡通形象的天然亲和力,IP以小见大的具象表意,为古镇焕发新鲜生命力,将木渎古镇的印象通过这种更‘人本位’的方式传达给消费者。”刘玉恒表示,“木渎风物记”并不仅是一家旅游文创店,还是木渎古镇文旅资源的集合体。

  那么,好的文化IP具有哪些特征呢?“我们筛选当地文化进行IP打造,要注重对IP的认知。同时,很多目的地存在多层次的IP,找出核心内容进行分层打造尤为重要。”刘玉恒介绍,特别是一些传统目的地,比如陕西华山风景区,其文化符号很多,“道教名山”“五岳之一”,还是《宝莲灯》传说中“沉香劈山救母”的地方,在推广的时候,可以打造复合IP。

  “在短视频平台抖音上,只要涉及华山天险栈道的一个视频,其点赞量都可以达到百万次。但华山如果仅打险峻牌,它的上限是可以预见的,缺乏产业衍生价值。”刘玉恒表示,风景文创在开发华山文创时抓的并不是前面提到的几个点,而是将华山的武侠文化作为其主打IP。因为武侠文化老少皆宜,而且传承范围较广,认知度、接受度较高。

  以IP构建古镇文旅资源集合体,木渎古镇并不是头一家。近年来,以古镇为代表的目的地文化旅游市场走热,挖掘、孵化IP成为许多古镇共同选择的路径。例如,同样地处苏州的树山,成为乡伴东方的文创IP试验场。围绕树山文化衍生出的树山年兽——树山守这个IP,乡伴东方展开了一系列的开发和营销,发展路径为“1+X”的衍生品开发模式。其中,“1”就是乡村民宿品牌综合体,即整个乡村业态的构建与开发,“X”指的是在此业态基础上植入当地特色文化与产品,从产品单一包装转向文化IP。

  好IP可衍生并变现

  IP化的过程其实就是将当地文化符号扩展到产业的过程。“在这一过程中,风景文创看重符号的价值,主要是看这个符号已衍生出哪些相关产品,延伸得越多,它就能更好地形成一个IP的生态链。游客再去景区就会想体验一下这些IP产品,这样看来,符号就没有那么刻板了。”刘玉恒说。

  提到杭州西湖,就会想到断桥;说起北京八达岭长城,就会想起好汉碑;聊到浙江乌镇,就有小桥流水人家和撑着油纸伞的姑娘。许多目的地在挖掘、孵化文化IP时,时常陷入这样的困惑:IP与人们对景区的刻板印象之间,到底有什么区别呢?

  在刘玉恒看来,西湖的断桥、八达岭的好汉碑、乌镇的小桥流水人家,这些可以称之为符号,从某个层面来说,这些符号已经跟景区融为一体,是景区不可分割的一部分。这不应该叫景区的刻板印象,而是IP生活化的一个典型体现。“从我对IP的定义和理解来看,其实IP就是如何来利用这些符号。”他进一步表示,比如西湖的断桥其实可以讲很多故事,并产生各种衍生品、影视剧等,围绕这些故事,后面可以做更多的利于景区体验、营销的产品,这其实就是让一个符号更灵活地体现在游客面前的过程。

  从符号入手,追求生活美学成为“木渎风物记”的目标。记者了解到在主品牌之下,风景文创从文创、故事、风味、非遗4个维度入手,设置了渎行记、渎好集、渎味堂、渎物斋四大子品牌,从四大角度强化木渎各风物标签,打造有温度的文创品牌。4个子品牌下还设有12个产品系列,总计产品研发逾300款,其中“黄六爷”系列为运作重心。

  “黄六爷”全系列产品目前包含抱枕、旅行贴纸、笔记本、冰箱贴、笔记本、马克杯、拼图、T恤、多种帆布袋和食品“朕就酱紫”“无豆腐不丈夫”等,分布在“木渎风物记”这个两层的复合文创空间中。麻饼、豆腐、状元糕、桂花露,这些传下来的味蕾记忆,如今让各地游客大饱口福。“‘黄六爷’的IP形象,将木渎古镇厚重的历史文化、生动亲昵的待客之道、焕发的生命力,亲切地传递给每一个来到木渎古镇的游客。”刘玉恒说。

  “在商业应用上,与北京故宫博物院主打皇家文化不同的是,木渎古镇IP主打的是出游的乾隆,结合乾隆六下江南以及大运河文化,从皇帝出游这点出发,为木渎古镇产业升级提供方法,包括主题形象店以及一些配套的苏式业态。”刘玉恒表示,这也说明,IP不仅能够帮助目的地提升文化价值,更重要的是,好IP一定是可以进行产业衍生和变现的。

  卡通形象同样成为树山IP打造的途径。乡伴东方联合创始人温婷说:“我们根据树山守年兽打造了更贴近年轻人的卡通形象‘小骚年’。‘小骚年’能帮助树山做什么?树山最有特色的就是当地的杨梅、梨花和温泉。于是,‘小骚年’的形象又演化出杨梅版、梨花版、温泉版,卡通形象融入到当地特色产品的营销中。进入树山日常生活的同时,树山守也有了实体店,用于展示和售卖文创衍生产品,做更为精细化的衍生开发和营销。”

  搭建生态链,目的地需要IP化表达

  各个古镇小桥流水是共性的,只有文化是不一样的;江南历史文化是相似的,只有创造这个古镇独有的文化才具有未来延展价值。浙江乌镇、北京古北水镇总规划师陈向宏认为,文化是放大古镇IP最好的渠道。

  一直倡导“得IP者得天下”的景域集团,在IP打造上有着自己的看法。“中国历史悠久,文明古镇众多,但真正旅游开发成功的屈指可数,有IP形象的更少。”景域集团董事长洪清华认为,IP是古镇的灵魂,也是其竞争力、文化力的表现,古镇必须要有IP化表达,跟游客互动。特色古镇的成功要靠双产业引擎驱动:一是特色产业的支撑,一是旅游产业的提升。

  2017年8月,景域集团与河南省禹州市有“钧瓷之都”之称的神垕古镇达成合作,景域集团不仅将为其提供规划、运营、品牌营销、文创设计、游客输送、鲸鱼文创IP衍生品开发等各个环节的专业服务,丰富神垕古镇度假新业态;同时,景域集团旗下IP品牌矩阵也将落户神垕古镇,包括建造轻奢人文度假酒店歌璞等,通过五六年时间的建设和打磨,努力让神垕古镇成为国际旅游度假区。

  记者了解到,在景域集团介入后,神垕古镇IP分为新的品牌口号“中国彩,神垕镇”以及两大IP形象“小窑匠”“神彩儿”。其品牌口号彰显钧瓷的核心特质和工艺——出彩,两大IP形象则由景域集团旗下鲸鱼文创独家设计,分别取材于神垕传统烧窑人和传统吉祥物凤凰,寓意凤凰涅槃、匠人精神,可以将传统钧瓷文化精粹与“萌文化”结合,相对轻盈有趣,更易为游客接受并自发传播。

  目的地IP开发还面临着另一层窘境:在知识产权保护不健全的前提下,如何应对IP产品的抄袭带来的负面效应?对此,刘玉恒认为:“真正形成的IP,外部是很难抄袭的。比如日本熊本县的熊本熊IP,虽然有抄袭,但其实并没有给熊本熊带来负面效应。反而站在另一个角度看,还给它带来一些正面的宣传效应。当然知识产权一定是不停地进行完善的,现在已经有不少版权保护系统,可以很方便地做一些保护工作。”

  除了日本以熊本熊等吉祥物为主打造目的地IP产业,在目的地的文化IP方面还有哪些案例可以参考?刘玉恒说:“之所以国内许多景区内容做得比较好,其实从IP来理解,如乌镇、古北水镇,其实是把本身水乡文化、水乡IP符号很好地融入到景区中,《宋城千古情》则用演艺来带动整个景区,是做得非常好的IP案例,方特集团也将《熊出没》等IP很好地应用在其主题乐园中。在未来一段时间,国内也将会涌现出一批优质的吉祥物形象型IP作品。”

  “从文化到旅游,无论是目的地IP的打造,吃住行游购娱的建设,都需要文创行业的加工。文创行业是创意经济和审美时代到来后的复合型行业。”刘玉恒非常看好文创行业和旅游的深度结合。同时他认为,当今社会其实是一个全民审美社会,早期国内文创产品的审美向欧美、日本等国家学习,如今国家大力发展文化,今后文创审美也将跟随着中国本土文化趋势走。

您是第8304646位访客

版权所有:山东省文化厅维护更新:山东省文化厅办公室技术支持:山东大众信息产业有限公司

地  址:济南市和平路59号电  话:86568871邮  编:250000ICP备案:鲁ICP备09042281号-4